“闭上眼睛，硬挺过去”

德国之声：施罗德先生，阿迪达斯和大众是北京奥组委的正式赞助商，并因此在过去几周不断遭到媒体的批评。政治家和媒体要求这两家企业在人权问题上明确表态。作为体育营销专家，您认为这样的要求有道理吗？

施罗德：我对这样的要求表示理解。这两家企业的大本营是在德国这样的一个民主国家。从这个角度来说，问问他们怎样看待中国的人权状况是不过分的。但另一方面我们也要理解这些企业。他们的目的是赞助体育，而体育是增进各国人民之间互相了解的最佳手段。因此，指责这些企业活跃于一个不是那么尊重人权的国家是有失公正的。

德国之声：为什么奥运会对这些康采恩来说如此有吸引力呢？

施罗德：奥运会或者说奥运精神仍然是体育和体育所体现的价值的最高境界。奥运会的五环也是各民族间互相理解、公平竞争的象征，奥运会的形象是非常积极的。但奥运会也一直面临一个问题，不只是这一届北京奥运会，它总是被一些组织政治化，以期实现他们的政治目的。也就是说，奥运会从来都是被工具化，这就为赞助商蕴藏了一定的风险。

德国之声：事后来看，您认为阿迪达斯和大众做出赞助北京奥运会的决定是否有些考虑不周呢？如果他们当初向您咨询，您会劝说他们不要去捅这个马蜂窝吗？

施罗德：不会。拿大众来说，中国已经成了大众最重要的市场，在那里生产的汽车已经超过了德国。如果他们通过赞助奥运的的方式向中国人民表示，我们相信你们能出色举办奥运会，向世界展示中国是一个多么有吸引力的国家，那么这样做是完全正确的。可能这些企业低估了一点，那就是个别组织将奥运政治化的活动能够达到如此强烈的轰动效应，甚至一发不可收拾。比如说圣火传递，有谁想到它会受到这样的干扰？这也是赞助商没有预料到的。

德国之声：这些赞助商现在处于一种尴尬的境地。如果他们退出赞助，那么就会得罪中国这个最重要的国外市场。但他们的形象在世界其他地区受到了损害。迄今，有没有赞助商找到贵公司，请你们出谋划策呢？

施罗德：已经有好几家公司找到了我们，专门询问他们的形象在多大程度上受到了损害。我想，在这个问题上，我们也用不着夸大其词。一般来说，公众不会将赞助商视为奥运会的责任者。在圣火传递期间，我们也观察到，背黑锅的是中国，媒体指责中国践踏人权，赞助商处于次要的位置。也就是说，大众在全球范围内并非名誉扫地，只因为大众赞助北京的奥运会。但目前的形势很复杂。赞助商也不可能对中国说，我们退出，甚至抵制奥运。果真如此，他们会在中国名誉扫地，而中国对他们来说又是至关重要的。所以目前，不管赞助商采取什么样的行动，对他们来说没有万全之策。

德国之声：德语里有句话叫作“闭上眼睛，硬挺过去”。这是赞助商目前的唯一办法吗？还是他们可以采取什么相对来说比较明智的策略吗？

施罗德：“闭上眼睛，硬挺过去”是有道理的。也就是说，他们必须挺住，不能半途而废。另一方面，企业应当向公众宣传中国在人权方面取得的进步，而且要在这一问题上加强公关，采取主动。没有人会指责阿迪达斯和大众在中国侵犯人权，但他们的公关部门应当主动谈及这一话题，而不要给人疲于应付的感觉。

德国之声：如果我们说赞助商的形象受到损害，那这具体指的是什么呢？难道说某位消费者本来打算买辆高尔夫轿车，但因不满于大众赞助北京奥运会，他就转而买另一家公司的汽车吗？

施罗德：这对赞助商来说当然是一种最可怕的局面。但目前还根本没有这样的迹象。个别情况总会出现。比如在德国自行车赛中的兴奋剂丑闻曝光时，有人因德国电讯公司赞助自行车队而将其手机退回。但这只是极个别的例子。可能受到影响的是某个品牌的声誉，比如某家公司现在如何对危机情况做出反应。但我不相信消费者会抵制阿迪达斯的产品，转而买耐克品牌，或是改变原来买大众汽车的计划，这种情况不大会出现。