O novo Kennedy

O pré-candidato democrata à presidência dos Estados Unidos, Barack Obama, personifica os valores que muitos alemães esperam encontrar no país americano, afirma o especialista em marcas Kai Bauche, do Instituto Alemão de Avaliação de Marcas, em Münster.

Para Brauche, os alemães têm saudades de nomes como Kennedy e Clinton, que traduziam a tradicional amizade teuto-americana do pós-guerra. "Obama poderá ser um novo Kennedy", diz Bauche, em entrevista à DW-WORLD.DE.

Apesar de simbolizar uma mudança de imagem dos Estados Unidos da América, Obama ainda não é uma marca. Para isso, ele necessita personificar uma determinada postura, opina Bauche. "Se Obama posicionar os Estados Unidos de uma maneira diferente, então ele construirá um perfil forte e também será um presidente forte – e no final uma marca forte".

Obama estará em Berlim nesta quinta-feira, quando fará um discurso diante da Coluna da Vitória. A realização do ato público causou polêmica nos meios políticos alemães, já que Obama ainda nem mesmo é o candidato oficial dos democratas à presidência dos Estados Unidos.

DW-WORLD.DE: Barack Obama é uma marca?

Bauche: Não, porque ele não preenche as características de uma marca. Uma marca incorpora numa palavra, numa imagem ou num som um amplo espectro de valores, impressões e conhecimentos que são imediatamente associados a esse conceito. Se formos honestos: todos já conhecemos Obama, mas sabemos muito pouco sobre seus reais conteúdo e posições. Mas acredito que ele é o veículo para uma outra marca, que está por trás: os Estados Unidos da América. E a ele são atribuídas características que muitas pessoas esperam encontrar na marca Estados Unidos da América. Até porque isso ficou faltando em vários aspectos nos últimos oito anos.

Mas, no caso das eleições, não é melhor ser a personificação dos EUA do que de uma marca própria?

É possível. Acredito que o desejo por um outro país [Estados Unidos] é grande até mesmo entre os americanos, mesmo que muitos deles sejam conservadores. Esse desejo também tem muito a ver com os acontecimentos dos últimos oito anos – e esse outro jeito de ser é personificado por Obama.

Por isso ele é tão amado na Alemanha?

As pessoas têm saudades de marcas como Kennedy ou Clinton, dos Estados Unidos como o "grande amigo". Desde o final da Segunda Guerra Mundial a relação com os Estados Unidos foi tradicionalmente de uma amizade muito estreita. Agora muitos valores sofreram abalos. Obama associa esperança e expectativas ao que esperamos dos Estados Unidos: liberalidade e liberdade, como na era Kennedy ou nos tempos de Clinton. Em temas como proteção ambiental e guerra espera-se uma outra postura dos Estados Unidos. O símbolo dessa outra postura é Obama. Mas com Hillary Clinton também seria assim.

Ou seja, uma marca em oposição a George W. Bush?

Esperamos que seja assim. Já estamos satisfeitos com a posição contrária a Bush, ainda que não saibamos exatamente onde Obama se posiciona. Por enquanto o estamos aplaudindo por antecipação, mas isso se baseia mais na esperança do que realidade.

O que Obama precisa fazer para se tornar uma marca?

Uma política própria, que o represente, que aponte uma determinada linha e que ele sempre volte a reiterar. Ele precisa personificar uma determinada postura. Se Obama realmente prosseguir num caminho alternativo e posicionar os Estados Unidos de uma maneira diferente, então ele construirá um perfil forte e também será um presidente forte – e no final uma marca forte.

O que poderia prejudicar a marca Obama?

O pior que poderia acontecer a ele agora no início seria ele se agarrar a posições e sucumbir com relativa facilidade. As pessoas esperam mudanças, principalmente na relação com a Europa, com o meio ambiente e na questão das guerras. Se ele de repente se dobrar, as pessoas o levariam a mal.

Quais seriam os pontos fortes da marca John McCain, o candidato dos republicanos?

Ele é – ao menos na Alemanha – fortemente associado com valores conservadores ao estilo Bush. Creio que as pessoas estão fartas dessas posturas ultraconservadoras. E isso também entre os conservadores alemães.

Bush é uma marca?

Discutimos com frequência se há marcas negativas. Penso que marcas negativas não podem existir a longo prazo, pois elas não se sustentam no seu mercado. Por outro lado, Bush é associado a muitas coisas. Se uma pessoa diz a palavra Bush, a maioria das pessoas mostra reações automáticas. Todos o conhecem e todos têm uma imagem dele – que certamente nem sempre é positiva.

Obama tem chances de se tornar uma das dez maiores marcas políticas?

Certamente. Obama poderá ser um novo Kennedy. Para isso também contribui o fato de que ele seria o primeiro presidente negro dos Estados Unidos.