DW-World.de
Deutsche Welle

Angesichts eines zunehmenden Wettbewerbs suchen Unternehmen nach immer neuen Wegen, um die Attraktivität ihrer Produkte zu steigern. Ein Aspekt, auf den Marketing-Strategen ein Auge - oder besser: ein Ohr - geworfen haben, ist der Klang. Der Unterschied, den der Produktklang ausmacht, mag gering erscheinen, doch er kann für den Verkaufserfolg ausschlaggebend sein.

Wenn Steffen Weise, Direktor der Abteilung für Forschung und Entwicklung von Deutschlands größtem Kekshersteller Bahlsen, einen der hauseigenen Kekse sieht, denkt er nicht nur an den süßen Buttergeschmack oder die feine Orangennote. Vielmehr versucht er sich vorzustellen, wie es klingt, wenn das Produkt zwischen den Zähnen zermahlen wird.

Bahlsen ist seit Jahrzehnten für seine Butterkekse bekannt und wirbt bereits seit den sechziger Jahren mit dem kräftigen Knackgeräusch, das entsteht, wenn man in den Keks beißt. Erst kürzlich entschloss man sich allerdings, die Erforschung des Klangs zu intensivieren.

Das Unternehmen fand heraus, dass jüngere Konsumenten ein kräftigeres, knuspriges und geradezu aufregendes Knacken bevorzugen. Für sie signalisiere es Jugend, Abenteuerlust und Dynamik. Ältere Menschen favorisierten hingegen oftmals ein weicheres, zarteres Klangerlebnis, das ein luxuriöses Lebensgefühl suggeriere. „Ältere Menschen haben kein Interesse an lauten und stressigen Situationen“, erklärt Weise. „Sie wollen sich entspannen und ihr Essen genießen. Sie brauchen keine zusätzliche Action beim Essen.“

Für Bahlsen und andere Unternehmen, die mit Klängen arbeiten, dreht sich alles um den Begriff der „verschlüsselten Botschaft“: Die Konsumenten sollen durch den Klang eine Botschaft erhalten, ohne dass sie es selber bemerken. Diese unterschwellige Nachricht sollte dem Verbraucher sagen: „Kauf mich und nicht das andere Produkt!“

GLOSSAR

viel Lärm um nichts – etwas Unwichtigem wird sehr viel Aufmerksamkeit geschenkt

auf etwas setzen – auf etwas vertrauen; auf etwas bauen

Wettbewerb, der – hier: der Konkurrenzkampf

Attraktivität, die – die Anziehungskraft; der Reiz

etwas steigern – etwas vergrößern

ein Auge auf etwas werfen – etwas besondere Aufmerksamkeit schenken; auch: etwas haben wollen

ausschlaggebend – entscheidend

hauseigen – zu einem Haus gehörig

etwas zermahlen – etwas zerkleinern; etwas zermalmen

kräftig – stark

etwas intensivieren – etwas steigern; etwas verstärken

Konsument/in, der/ die – der/die Verbraucher/in

Dynamik, die – hier: die Energie; die Vitalität

etwas favorisieren – etwas bevorzugen

etwas suggerieren – etwas vermitteln

Action, die – Anglizismus für: die Aktivität

alles dreht sich um eine bestimmte Sache – es geht nur um diese eine Sache

unterschwellig – unbewusst; ins Unterbewusstsein bringend

Fragen zum Text

Warum bevorzugen jüngere Konsumenten ein kräftigeres und knuspriges Knacken?

1.      weil sie beim Kekse essen gerne andere Leute stören wollen

2.      weil sie bessere Zähne und schlechtere Ohren haben

3.      weil es Jugend, Abenteuerlust und Dynamik signalisiert

Jemand, der ein Auge auf etwas geworfen hat…

1.      schenkt etwas besonders viel Aufmerksamkeit.

2.      muss in Zukunft einäugig durchs Leben gehen.

3.      will von einer Sache überhaupt nichts wissen.

Ein ausschlaggebendes Argument ist…

1.      ein falsches Argument.

2.      ein überzeugendes Argument.

3.      ein schlechtes Argument.

Arbeitsauftrag

Das kräftige Knackgeräusch, das entsteht wenn man in einen Keks beißt, kann sehr Appetit anregend sein. Ein leiser Automotor suggeriert Vertrauen und Zuverlässigkeit. Und wenn ein Staubsauger besonders laute Geräusche macht, dann denkt man, dass er besonders stark den Schmutz aufsaugt. Welche Geräusche lösen welche Gefühle aus? Überlegen Sie sich drei Geräusche und schreiben Sie auf, was Sie empfinden, wenn Sie diese hören.