Werbung auf leisen Sohlen

"Teppichboden bedeutet weniger Staub, schluckt die Geräusche, sieht tadellos aus und erleichtert unserem Nachwuchs die ersten Gehversuche." Zeilen aus einer Werbebroschüre für Auslegeware? Nein, ein Dialogfetzen der ARD-Vorabendserie "Marienhof". Dahinter steckt jedoch kein teppichbodenverliebter Drehbuchschreiber. Die wohlwollenden Worte wurden von der "Arbeitsgemeinschaft textiler Bodenbelag" in Auftrag gegeben und brachten der verantwortlichen Produktionsgesellschaft Bavaria offensichtlich bares Geld.

Der Journalist Volker Lilienthal hat Spektakuläres enthüllt. Nach seinen Recherchen wurde in der täglichen Seifenoper "Marienhof" und in der Klinikserie "In aller Freundschaft" über Jahre hinweg systematisch gegen Paragraph sieben des Rundfunkstaatsvertrags verstoßen, der Schleichwerbung verbietet: Zuschauer sollen nicht durch eine Vermengung von redaktionellen Inhalten mit Werbung verwirrt werden.

"Aktive Integration"

Die Bavaria hat inzwischen eingeräumt, dass es bei der Produktion der Serien "Kooperationen mit Dritten" gegeben habe. Erlöse seien "im Rahmen von zusätzlichen Developments und Eigenproduktionen eingeflossen".

In die Wege geleitet wurde die "aktive Integration" von Produkten durch die Unternehmen "H+S" und "K+W". Beide gehören dem ehemaligen Schauspieler Andreas Schnoor, der einschlägige Erfahrungen auf dem Gebiet des Product Placements hat. Mitte der 1990er-Jahre machte er beim Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung 276.000 DM locker, die in die ARD-Serie "Klinik unter Palmen" flossen. Als Gegenleistung redeten die Charaktere beifällig über deutsche Entwicklungshilfe.

Gummibärchen verzerren den Wettbewerb

Dass in diesen Tagen ausgerechnet ein durch Gebühren finanzierter Sender in den Zusammenhang von Schleichwerbung gerät, dürfte insbesondere die EU-Kommission interessieren. Die beobachtet derzeit das öffentlich-rechtliche Treiben, weil bei der EU Beschwerdeverfahren wegen Wettbewerbsverzerrung anhängig sind. Es geht um die Frage, wie weit die kommerziellen Tätigkeiten der Öffentlich-Rechtlichen gehen dürfen. Darf Thomas Gottschalk, der für Haribo und die Post wirbt, genau diese Produkte und Dienstleistungen in seine Samstagabendshow "Wetten, dass …?" integrieren?

Nein, meint Journalist Lilienthal. Dieser hatte schon 2004 anhand zahlreicher Programmbeispiele gezeigt, wie weit das gebührenfinanzierte ZDF mittlerweile seine Drehbücher für die Werbewirtschaft geöffnet hat. Die Kritik veranlasste den Rundfunkrat des ZDF schließlich, einen "Zehn-Punkte-Plan" aufzustellen, um der "schleichenden Selbstkommerzialisierung" des Senders zu begegnen. Beobachter konstatieren inzwischen Besserung: Das grenzwertige Product Placement habe mittlerweile nachgelassen.

Was ist erlaubt?

"Schleichwerbung ist verboten, Product Placement aber erlaubt", stellt Peter Widlok von der Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen klar. "Sofern der Einsatz von Produkten dramaturgisch oder inhaltlich notwendig und sinnvoll ist, spricht überhaupt nichts dagegen, dass eine Fernsehkommissarin etwa einen BMW fährt." Problematisch sei indessen die Definition. "Es lässt sich nicht immer zweifelsfrei feststellen, ob etwas vorsätzlich oder zufällig im Bild ist."

Unlängst haben sich die Landesmedienanstalten kritisch über eine Zunahme von Product Placement geäußert. "In einer Stichprobe im Februar gab es in zehn Fällen Verdachtsmomente", erläutert Widlok. "Wir haben daraufhin die zuständigen Landesmedienanstalten aufgefordert, tätig zu werden." Tätig werden heißt: den Sendern die Möglichkeit zur Stellungnahme geben. Zu Sanktionen wird es jedoch erst kommen, wenn Vorsatz nachgewiesen werden kann. Das, gibt Widlok zu verstehen, wird aber kaum der Fall sein.

"Anders als der Journalist Lilienthal, der jetzt den 'Marienhof'-Skandal aufgedeckt hat, können wir als Behörde natürlich nicht in Wallraff-Manier recherchieren und illegale Kooperationen aufdecken", gibt Ingeborg Zahrnt, eine brandenburgische Kollegin von Widlok, zu bedenken. Sie erklärt sich die Zunahme von Schleichwerbung und Product Placement mit der grassierenden Werbekrise. "Heute haben gerade die Privaten mit sinkenden Werbeeinahmen zu kämpfen", erklärt Zahrnt, "und die Zuschauer neigen eher dazu, bei Werbeblöcken umzuschalten. Da ist bei der Finanzierung eben Fantasie gefragt."

Not macht erfinderisch

Fantasievoll sind die Unternehmen schon lange: Dustin Hoffmann fuhr 1967 in dem Filmklassiker "Die Reifeprüfung" einen Alfa Romeo. Der italienische Autobauer durfte sich prompt über spürbar höhere Verkaufszahlen freuen. Seither achten Hersteller darauf, ihre Wagen in Filmen prestigeträchtig unterzubringen. Nicht von ungefähr spielen teure BMW in James-Bond-Filmen quasi die zweite Hauptrolle. Inzwischen werden in den USA sogar "Oscars" für besonders dreiste - oder erfolgreiche - Fälle von Product Placement vergeben. Im Jahr 2004 war Pepsi klarer Sieger: In sieben Blockbustern war der Brausefabrikant vertreten.

Als besonders umtriebig gilt der Computerhersteller Apple. Seit Jahren sind die schicken Rechner in Filmen von "Independence Day" bis "Garfield" zu sehen. Wie andere große Unternehmen unterhält Apple eine eigene Abteilung, die sich um Filmauftritte ihrer Produkte kümmert. Zur Marketingstrategie solcher Konzerne zählt freilich auch, dass man immer wieder betont, für die Bereitstellung der teuren Requisiten kein Geld zu nehmen.

Unterdessen haben die PR-Strategen schon eine neue Werbewiese für sich entdeckt: Computerspiele. In der virtuellen Welt können die Produkte nicht nur in Form von Plakaten oder Logos platziert werden, sondern als Spielobjekt aktiv in die Handlung einbezogen werden. Nach einer repräsentativen Untersuchung von TNS Emnid stört es 71 Prozent nicht, wenn sie im Spiel auf echte Marken stoßen. Im Gegenteil: Jeder zweite Befragte gab an, dass durch die Integration von realen Marken das Spiel realistischer werde. Und genau das ist es, wonach die Gaming Community verlangt.