Die Macht der Marke

Marken senden Botschaften. Sie erzählen ganze Geschichten über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen. Marken sind Versprechen. Sie stehen für eine bestimmte, gleichbleibende Qualität. Dieter Zetsche, der Vorstandsvorsitzende des Daimler-Konzerns, hebt die Bedeutung der Marke als "Orientierungsanker" hervor: " Eine Marke ist der Ruf, der einem Produkt voraus eilt, gebildet aus Erfahrung, gestützt auf reale und gefühlte Eigenschaften. Marken sprechen Emotionen und Verstand an, das gibt ihnen die Strahlkraft."

Eingang in die Umgangssprache

Die Marke Mercedes-Benz aus dem Hause Daimler gehört zu den wertvollsten Automarken der Welt. Sie hat es sogar geschafft, Teil der Umgangssprache zu werden. Der Begriff "Mercedes" steht auch über das Automobil hinaus für die Spitze einer Rangordnung. "Wenn jemand vom 'Mercedes' in irgendeiner Gruppe von Produkten spricht", so Zetsche, "dann meint er das Beste des betreffenden Bereichs." Steigerungsfähig sei das ganze nur noch dadurch nur noch dann, wenn im selben Zusammenhang von der "S-Klasse" gesprochen werde.

Marke als Markierung

Auch die deutschen Unternehmen waren sich schon früh der Bedeutung starker Marken bewusst: Bereits im Jahre 1903 wurde in Berlin der Markenverband gegründet. Hauptgeschäftsführer Christian Köhler beschreibt den Ursprung der Marke so: "Früher war die Marke eigentlich nur eine Markierung. Sie finden alte Markierungen zum Beispiel auf den Vasen aus der Ming-Dynastie."

Heute sei die Marke ein sehr "komplexes Vorstellungsbild", das bei den Verbrauchern oder Kunden im Kopf entstehe, "wo wir sowohl Gefühle als auch subjektives Wissen als auch eine Verhaltensabsicht zusammenführen."

Verbraucher profitieren…

Für den Verbraucher habe eine Marke wesentliche Vorteile. Neben der Orientierung entlaste sie die Kundschaft auch beim täglichen Einkauf. "Wir nennen das den Autopiloten, der uns ermöglicht, überhaupt in einer vernünftigen Zeit einen Einkauf durchzuführen", so Köhler. Die Marke habe eine Qualitäts-Sicherungs-Funktion und einen bestimmten Informationswert: Sie verweise sofort auf den Hersteller, biete "Identifikations- und Vertrauens-Funktionen". In einigen Bereichen strahle sie "Prestige und Luxus" nach außen.

Dem Markenverband gehören knapp 400 Mitglieder an. Diese Firmen glänzen nach Verbands-Angaben mit beeindruckenden Zahlen: der Markenumsatz im Konsumgüterbereich in Deutschland betrage jährlich über 300 Milliarden Euro und im Dienstleistungsbereich rund 200 Milliarden Euro.

…Unternehmen verdienen

Mit Marken wird also sehr viel Geld verdient. Entsprechend aufwändig ist es, eine neue Marke in den Markt einzuführen. Die Elemente und die Symbolik einer Marke müssten sich beim Verbraucher etablieren – gemeint seien "Kontinuität in der Botschaft" und "klar wahrnehmbare graphische Signale". "Wir müssen uns das eigentlich so vorstellen, als würden wir bei uns im Kopf irgendwo einen Anker setzen und daran diese verschiedenen Faktoren, Einstellungen und Images befestigen."

Die US-Marktforschungsinstitute Millward Brown und Interbrand ermitteln in jedem Jahr nach jeweils speziellen Berechnungsmethoden die weltweit wertvollsten Markenwerte. Bei Interbrand lag im Jahr 2010 Coca Cola auf dem ersten Rang mit einem Markenwert von mehr als 70 Milliarden Dollar.

Millward Brown sieht in seinem aktuellen Ranking 2011 das Unternehmen Apple mit einem Wert von 153 Milliarden Dollar vorne. Sieben deutsche Marken schafften es bei Millward Brown zumindest in die Top 100, bei Interbrand waren es nur fünf deutsche Unternehmen – darunter die Autoproduzenten Mercedes, BMW und Volkswagen. Insgesamt kam die Mehrzahl der Top 100 gelisteten Marken bei beiden Instituten aus den USA.

Autor: Klaus Ulrich
Redaktion: Henrik Böhme